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醫(yī)藥保健品核心訴求創(chuàng)意談（四）
作者：佚名 時(shí)間：2003-1-19 字體：[大] [中] [小]
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四、強(qiáng)烈反差地表現(xiàn)
“文似看山不喜平”，同樣，想讓產(chǎn)品核心訴求信息以鶴立雞群般的姿態(tài)壓倒同類(lèi)產(chǎn)品們制造的喧囂、一舉達(dá)到牢牢占據(jù)消費(fèi)者眼與心的傳播目的，除了對(duì)其最基礎(chǔ)載體——主導(dǎo)廣告語(yǔ)文案進(jìn)行精益求精的打磨外，還要為其量身定做別出心裁的具體表現(xiàn)方式，通過(guò)表現(xiàn)手段的“峰回路轉(zhuǎn)”營(yíng)造“柳暗花明”般的效果，讓受眾驚感“意料之外、情理之中”。用廣告大師李?yuàn)W·貝納的話(huà)來(lái)說(shuō)，就是發(fā)掘產(chǎn)品“與生俱來(lái)的戲劇性”。強(qiáng)烈的戲劇性來(lái)自強(qiáng)烈的情節(jié)沖突，而強(qiáng)烈的情節(jié)沖突怎能脫離各要素間的強(qiáng)烈反差！
反差，是指不同事物或同一事物不同方面的鮮明對(duì)比。版畫(huà)之所以能在紛繁的畫(huà)展中盡占“搶眼”之利，一方面是比較于其它畫(huà)種它簡(jiǎn)單分明的色調(diào)獨(dú)具一格，另一方面就是其自身的兩大色調(diào)——黑與白同樣對(duì)比鮮明、惹人注目。而醫(yī)藥保健品要在核心訴求上搏“出位”，也要善于對(duì)比，分別在外部的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和內(nèi)部的產(chǎn)品自身中尋找、制造充滿(mǎn)戲劇性和強(qiáng)烈反差的對(duì)比效果。由于如何在宏觀(guān)竟?fàn)幁h(huán)境中確立自身獨(dú)特比較優(yōu)勢(shì)更多地牽涉到產(chǎn)品總體定位，不是三言?xún)烧Z(yǔ)就能解釋清楚，所以這里提到的外部對(duì)比僅側(cè)重于具體而微的表現(xiàn)手段。空洞的理論畢竟難以說(shuō)明問(wèn)題，還是讓我們回顧相關(guān)精彩案例，看看前人們的實(shí)踐留下了哪些有益啟示吧。
1、明修棧道：
尋找高知名度競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的“軟肋”，然后適當(dāng)?shù)亍皵嗾氯×x”，針?shù)h相對(duì)地以己之長(zhǎng)比較于彼方之短，由此推翻或動(dòng)搖強(qiáng)大對(duì)手在受眾心中的既有形象，通過(guò)這種刻意制造出來(lái)的鮮明反差達(dá)到揚(yáng)名天下的傳播目的。因?yàn)槭恰安仍诰奕思绨蛏辖揖奕说亩獭�，所以如此這般“明修棧道”往往能讓產(chǎn)品核心訴求快速貫穿消費(fèi)者腦海，給其留下相當(dāng)深刻的印象。比如雙鶴藥業(yè)的“溫胃舒”、“養(yǎng)胃舒”顆粒，旗幟鮮明地在央視這個(gè)大舞臺(tái)上公然狙擊赫赫有名的“斯達(dá)舒”，用自己的劑型差異（據(jù)稱(chēng)分別適用于胃寒和胃熱）比較于“斯達(dá)舒”的無(wú)差異，籍此強(qiáng)烈反差成功地在短時(shí)間內(nèi)就讓自己的核心訴求深入人心。這種表現(xiàn)手法很具實(shí)戰(zhàn)推廣價(jià)值，大可為其他醫(yī)藥保健品借鑒。比如眼下風(fēng)頭正健的感冒藥之一——海王銀得菲喋喋不休地鼓吹“治感冒，快！”，有心的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，特別是中西藥復(fù)合組方的對(duì)手完全可以抓住這點(diǎn)做些文章，從側(cè)面與之巧妙對(duì)比，給它一悶棍。例：治感冒，光圖快怎么行？！999感冒靈，中藥去虛火，西藥止噴嚏！更全面，更穩(wěn)妥！……再比如海王金樽的“第二天舒服一點(diǎn)”，要是有一天哪個(gè)同樣以男性白領(lǐng)為目標(biāo)消費(fèi)群的保健品搞出個(gè)“不只是舒服一點(diǎn)”，試問(wèn)“海王”情何以堪？
2、暗渡陳倉(cāng)：
用露骨的隱喻“棍掃一大片”，通過(guò)不動(dòng)聲色的“自吹自擂”暗示自己在某方面具備同類(lèi)產(chǎn)品們遙不可及的優(yōu)勢(shì)，有意識(shí)地引誘受眾在聯(lián)想中將自己對(duì)比于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們——令其不由自主地產(chǎn)生強(qiáng)烈反差的錯(cuò)覺(jué)。比如腦白金的“今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”，分明是隱喻其他禮品都屬受禮人不屑一顧的“破爛”，腦白金才是博取人家歡心的唯一“正主兒”。自說(shuō)自話(huà)地在消費(fèi)者潛意識(shí)中“涮”了全體對(duì)手們一道，反襯出自己的矯矯不群。再加上這句廣告語(yǔ)本身就兼具語(yǔ)意上的詼諧反差，所以雖看似平淡無(wú)奇，卻被人廣為傳誦、良久風(fēng)行。這種表現(xiàn)手法效仿起來(lái)并不難，就隨便挑一個(gè)具備禮品訴求的保健品舉例吧，你完全可以說(shuō)“送禮貴在用心，用心才選××（產(chǎn)品品牌名）”——隱喻選擇其他禮品的人只為敷衍年節(jié)送禮的流俗、并未用心挑選禮品以表達(dá)對(duì)受禮者的體貼和尊重。
3、劍走偏鋒：
如果不幸而陷入某個(gè)極度成熟、極度競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)領(lǐng)域的話(huà)，跳離利益承諾的常規(guī)窠臼，不加入人云亦云的主治功效“大合唱”，轉(zhuǎn)而發(fā)掘產(chǎn)品的功效附加值并以之為承諾主題，也會(huì)產(chǎn)生足以震撼受眾的反差效果。如白加黑感冒片，核心訴求中矢口不談其治療感冒的效果如何，而是另辟奚徑，全力叫賣(mài)以“白天不瞌睡，晚上睡得香”為內(nèi)核的“黑白分明治感冒”，很快就在競(jìng)爭(zhēng)白熱化的感冒藥戰(zhàn)場(chǎng)上修成正果。再比如同樣拼紅了眼的減肥產(chǎn)品市場(chǎng)，大家都醉心于吹噓自家產(chǎn)品減肥效果何等確鑿，卻沒(méi)人在減肥的根本目的——“美”及其附加值上好好動(dòng)動(dòng)腦筋：事實(shí)上大多數(shù)減肥產(chǎn)品兼具皮膚緊縮的功能，但設(shè)若有個(gè)產(chǎn)品率先喊出“贅肉一去不再來(lái)，緊繃皮膚更嬌嫩”的口號(hào)，是不是能在重圍中殺出一條血路呢？需要提醒的是：即便核心訴求的著力點(diǎn)落在產(chǎn)品功效附加值上，主導(dǎo)廣告語(yǔ)最好還是別偏離前文列舉的諸項(xiàng)原則，一不小心真讓借來(lái)打鬼的鐘馗反串上主角，那可就陷入另一個(gè)誤區(qū)了。
4、攻心為上：
在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們還沒(méi)痛切認(rèn)識(shí)到產(chǎn)品核心訴求的精髓在于承諾“希望”、更沒(méi)有捷足先登者付諸行動(dòng)的前提下，緊密結(jié)合產(chǎn)品功能，讓主導(dǎo)廣告語(yǔ)的承諾主題傳遞某種直逼目標(biāo)消費(fèi)者人性深處的、富于情緒感染力的情感、觀(guān)念或品味，借此凸顯所承諾希望之價(jià)值——尤其是精神附加值（心理慰籍）的策略也是與對(duì)手們形成反差的好手段，往往能收到 “市場(chǎng)奇兵”之效。比如溶栓膠囊直面中風(fēng)患者給家庭帶來(lái)的沉重折磨，以極富人情味和感召力的“康復(fù)一人、幸福全家”為核心訴求，成功撥動(dòng)了千萬(wàn)個(gè)中風(fēng)患者及其家人的心弦；麗珠得樂(lè)的“其實(shí)男人更需要關(guān)懷”則儼然成為一種文化現(xiàn)象，一時(shí)間掀起了全社會(huì)的討論熱情。令人莞爾的是：雖然時(shí)至今日這兩句廣告語(yǔ)還沒(méi)在公眾腦海中淡去，但相比于溶栓膠囊，卻沒(méi)幾個(gè)人能說(shuō)清“麗珠得樂(lè)”到底是什么。這一方面說(shuō)明這種策略確實(shí)需要幾分“妙手偶得之”的靈感、絕非人盡可用的常規(guī)武器，卻也再次驗(yàn)證了精心命名產(chǎn)品品牌的極端重要性。至于正在央視熱播的朵爾減之主導(dǎo)廣告語(yǔ)——“減肥本來(lái)就是一種生活態(tài)度”，看起來(lái)就頗有“畫(huà)虎不成反類(lèi)犬”之嫌。順便提一下非常適合走這條路線(xiàn)的“爸媽�！本S脂妥，如果它采用諸如“讓老人多享三十年福”或“送給老人的‘大病保險(xiǎn)’”這類(lèi)風(fēng)格的核心訴求，會(huì)不會(huì)更能讓被同類(lèi)產(chǎn)品們攪得心煩意亂的消費(fèi)者為之一振呢？
5、以“人”為本：
談到如何在產(chǎn)品自身中尋找、制造充滿(mǎn)戲劇性和強(qiáng)烈反差的對(duì)比效果，恐怕最讓策劃人頭痛的就是相關(guān)素材的匱乏和表現(xiàn)手段的力不從心，也就是“對(duì)比什么”和“如何對(duì)比”的問(wèn)題。其實(shí)從訴求的本質(zhì)來(lái)講，脫離了消費(fèi)者的“產(chǎn)品自身”并無(wú)意義，把視線(xiàn)轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者身上，以“人”為本，將產(chǎn)品與消費(fèi)者間構(gòu)成的利害關(guān)系加以對(duì)比才是策劃“反差”的創(chuàng)意源泉。對(duì)有著復(fù)雜身心感受和豐富日常生活的目標(biāo)消費(fèi)者——特別是產(chǎn)品最終使用者來(lái)說(shuō)，是否使用產(chǎn)品或產(chǎn)品使用前后其身心感受乃至生活內(nèi)容肯定會(huì)受到一些影響，產(chǎn)生一些差異：這種影響既反映在身體體驗(yàn)方面，也體現(xiàn)在心理感受方面；這種差異既可以通過(guò)對(duì)產(chǎn)品使用前后的“縱向”比較來(lái)昭示，更可以將虛擬的目標(biāo)消費(fèi)者——廣告“模特”與其他人（包括用了產(chǎn)品的和沒(méi)用產(chǎn)品的）“橫向”對(duì)比，讓這差異表現(xiàn)得更生動(dòng)、更鮮明。在產(chǎn)品核心訴求及其表現(xiàn)手法中把握好這些對(duì)比技巧，無(wú)疑會(huì)顯著增強(qiáng)其說(shuō)服力和感染力，甚至達(dá)到“不言而喻”的境界。
�。�1）對(duì)比“恐怖”：
正如前文中所指出：醫(yī)藥保健品與消費(fèi)者間利害關(guān)系的契合點(diǎn)在于希望——解決健康問(wèn)題的希望，所以從具體的健康問(wèn)題（適應(yīng)癥）入手，選取某個(gè)角度盡量渲染這些問(wèn)題的可怕及其后果的嚴(yán)重，往往更能反襯出產(chǎn)品核心訴求——希望承諾的必要和寶貴。說(shuō)得更直接一些，就是通過(guò)對(duì)這些問(wèn)題的巧妙渲染與合理夸張最大限度地喚起目標(biāo)消費(fèi)者的重視、恐懼或憂(yōu)慮。選取的角度可以表現(xiàn)目標(biāo)消費(fèi)者身體上的痛苦，也可以是心理上的折磨或生活中的不便與尷尬。比如業(yè)內(nèi)人士耳熟能詳?shù)目植佬驮V求，其精髓就在于著力表現(xiàn)相關(guān)健康問(wèn)題帶給目標(biāo)消費(fèi)者的種種痛苦，通常還露骨地暗示其后果——?dú)埣不蛩劳觥Ｔ谶@里，濃墨重彩地刻畫(huà)“使用產(chǎn)品前（或不使用）的極度凄慘”就與“使用產(chǎn)品后的幸福美好”構(gòu)成了足以打動(dòng)受眾的強(qiáng)烈反差。
在藥品廣告法規(guī)日趨嚴(yán)厲規(guī)范、過(guò)分承諾建立在產(chǎn)品功效基礎(chǔ)上的“使用后的幸福美好”面臨重重限制的今天，既然我們已不能、也不敢在希望承諾方面把話(huà)說(shuō)死、說(shuō)絕，那為什么不在反差的另一極端——喚起恐懼（憂(yōu)慮）上走得更遠(yuǎn)一點(diǎn)呢？尤其在產(chǎn)品適應(yīng)癥屬于慢性疾病，其病理后果足以致殘、致死的前提下。比如心腦血管疾病、風(fēng)濕性關(guān)節(jié)炎、糖尿病、肝炎等等諸多領(lǐng)域，雖然早有太多的捷足者先登，但只要用心觀(guān)察體會(huì)，還是會(huì)發(fā)現(xiàn)很多適宜于發(fā)揮恐怖型訴求的創(chuàng)意空間�！�
�。�2）對(duì)比“生活”：
任何健康問(wèn)題都不只局限于當(dāng)事人的身體體驗(yàn)，而是與其情緒、心理、生活緊密攸關(guān)；所以脫離身體體驗(yàn)范疇，轉(zhuǎn)而側(cè)重這些方面尋找適宜于表現(xiàn)強(qiáng)烈反差的突破口，反能收到三重相輔相成的“奇效”：首先是暗合“攻心為上”的營(yíng)銷(xiāo)理念，受眾易于接受；其次是素材豐富，可以海闊天空地發(fā)揮創(chuàng)意；第三是便于塑造獨(dú)樹(shù)一幟的風(fēng)格，更易在喧囂中“出位”。具體操作思路其實(shí)很簡(jiǎn)單：悉心研究產(chǎn)品對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者（或最終使用者）情緒、心理乃至日常生活方面的影響，深入分析這些影響引發(fā)的變化，精心篩選出既具典型意義又足夠顯著的一個(gè)，再將變化前后的不同狀態(tài)——“起點(diǎn)”與“終點(diǎn)”通過(guò)藝術(shù)化的處理加以對(duì)比，戲劇性的反差效果就此一氣呵成。比如“溶栓膠囊”那支著名的、以“李向陽(yáng)”扮演者——郭振清為主角的廣告：片頭先是簡(jiǎn)介主人公年輕時(shí)活躍于銀幕上的英姿，然后急轉(zhuǎn)直下，用大段篇幅極度渲染老年患�。X血栓）的郭振清情緒上的消沉、心理上的絕望和家庭生活所遭受的沖擊，片尾則抓住幾個(gè)短小生活場(chǎng)景突出表現(xiàn)郭老康復(fù)后心態(tài)的樂(lè)觀(guān)灑脫和日常生活的其樂(lè)融融，順勢(shì)推出主導(dǎo)廣告語(yǔ)——“康復(fù)一人，幸福全家”；再比如“海王銀得菲”以“關(guān)鍵時(shí)刻，怎能感冒”為表現(xiàn)主題的系列廣告片，截取感冒——噴嚏在特定情境中帶給當(dāng)事人的尷尬這一生活場(chǎng)景，把這尷尬繪形繪色地巧妙夸張，為核心訴求——“治感冒，快！”鋪墊了一個(gè)饒有趣味的反襯。讓受眾既感覺(jué)幽默、親切，又由衷領(lǐng)會(huì)到產(chǎn)品承諾之必要、可行。
再舉一個(gè)其他行業(yè)的例子：“伊利”牛奶曾在央視推出一支以“心靈的天然牧場(chǎng)”為主導(dǎo)廣告語(yǔ)的CF片，全片從頭到尾竟未提及產(chǎn)品品質(zhì)半字，而是通過(guò)表現(xiàn)特定生活場(chǎng)景——遭遇塞車(chē)時(shí)一位女士飲用“伊利”前后其情緒變化的巨大反差來(lái)襯托核心訴求。且不論一個(gè)普普通通的牛奶品牌喊出“心靈的天然牧場(chǎng)”需要何等的遠(yuǎn)見(jiàn)，僅這份表現(xiàn)手法之高妙就足以令人嘆為觀(guān)止。對(duì)于眾多產(chǎn)品功能像牛奶一樣乏善可陳更兼婦孺皆知的OTC藥品，從這個(gè)范例中是不是能獲得某種可以直接“拿來(lái)”的啟示呢？
�。�3）對(duì)比“參照”：
先講一個(gè)廣為流傳的小故事：兩個(gè)人在森林里，遇到了一只大老虎。A就趕緊從背后取下一雙更輕便的運(yùn)動(dòng)鞋換上。B急死了，罵道：“你干嘛呢，再換鞋也跑不過(guò)老虎��！”A說(shuō)：“我只要跑得比你快就好了。”
如果你恰好是一個(gè)運(yùn)動(dòng)鞋的推銷(xiāo)員，看了這個(gè)故事會(huì)有何感想？你也許會(huì)說(shuō)：這僅僅是個(gè)杜撰的故事罷了，現(xiàn)實(shí)生活中哪里有這種事發(fā)生？！的確，現(xiàn)實(shí)生活中這種事根本不會(huì)發(fā)生，但我們可以讓類(lèi)似的情節(jié)在廣告中發(fā)生——不但在運(yùn)動(dòng)鞋的廣告中，更可以在醫(yī)藥保健品的廣告中。因?yàn)檫@個(gè)故事揭示了兩個(gè)“憑空”說(shuō)服消費(fèi)者的技巧：（1）給你的訴求設(shè)置一個(gè)“非�！钡膱�(chǎng)景；（2）安排其他人作為你的目標(biāo)消費(fèi)者的參照。
上文中我們探討了如何以“產(chǎn)品影響消費(fèi)者產(chǎn)生的變化——差異”為情節(jié)線(xiàn)索，通過(guò)同一個(gè)體的“縱向”對(duì)比來(lái)強(qiáng)化反差、烘托訴求；這種手法固然清晰流暢，有時(shí)卻難免失之蒼白單薄，特別當(dāng)這種變化——差異在常態(tài)下不夠顯著、不夠懸殊的時(shí)候。這時(shí)引入“其他人”作為合適的“參照”，由此展開(kāi)“橫向”對(duì)比就適得其所。選擇什么樣的“其他人”做參照進(jìn)行對(duì)比呢？根據(jù)訴求的不同需要，我們可以安排兩類(lèi)“其他人”：一種是與目標(biāo)消費(fèi)者完全一致的，一種是本身就與目標(biāo)消費(fèi)者存在強(qiáng)烈反差的；相應(yīng)的“參照對(duì)比”方式則分為三類(lèi)：（1）對(duì)比兩個(gè)基本一致的目標(biāo)消費(fèi)者——區(qū)別在于一個(gè)使用了產(chǎn)品，另一個(gè)未使用；（2）將未使用產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者與強(qiáng)烈反差的、使用了產(chǎn)品的“其他人”對(duì)比；（3）將使用了產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者與強(qiáng)烈反差的。未使用產(chǎn)品的“其他人”對(duì)比。這些對(duì)比真能“憑空”為訴求增添莫大魔力嗎？請(qǐng)看以下一組范例：
迄今為止，把第（1）類(lèi)反差效果表現(xiàn)到極致的，筆者認(rèn)為非“佳潔士”牙膏莫屬——雖然它并非醫(yī)藥保健品。大家可能還記得它那個(gè)著名的廣告片吧？?jī)蓚�(gè)同樣的貝殼長(zhǎng)期浸泡在酸液中，其中一個(gè)用“佳潔士”定期處理，另一個(gè)任其自然；最后把它們撈出來(lái)分別用小錘輕敲，結(jié)果未經(jīng)處理的那個(gè)貝殼應(yīng)聲而碎，用了“佳潔士”的卻完好無(wú)傷。雖然日常生活中沒(méi)有人會(huì)把牙齒浸泡到酸液中，但正是通過(guò)這種“非�！眻�(chǎng)景的巧妙設(shè)置，才讓“佳潔士”的“對(duì)比——反差”訴求大獲成功。他山之石，可以攻玉，“佳潔士”這生動(dòng)的一課，絕對(duì)值得我們品味、深思。
大千世界，人各不同。從蕓蕓眾生中隨便挑兩個(gè)出來(lái)對(duì)比的話(huà)，在他們的年齡、性別、身份、職業(yè)、種族、容貌、體質(zhì)等等諸多方面都會(huì)發(fā)現(xiàn)某些差異，而其中任何一個(gè)差異顯著到一定程度，都足以構(gòu)成某個(gè)層面上的強(qiáng)烈反差。對(duì)醫(yī)藥保健品來(lái)說(shuō)，這些反差中尤其值得關(guān)注的莫過(guò)于象年齡、體質(zhì)、容貌（氣質(zhì)）這些與人體健康息息相關(guān)的項(xiàng)目。選擇在這些項(xiàng)目上存在強(qiáng)烈反差的不同人士作對(duì)比、以此烘托產(chǎn)品訴求，往往能別開(kāi)生面、制勝出奇。比如“海王銀杏葉片”將目標(biāo)消費(fèi)者之一——“30歲”的白領(lǐng)青年與“60歲”的老人相對(duì)比，喊出“30歲的人，60歲的心臟；60歲的人，30歲的心臟”，讓受眾在被這有悖常理的、充滿(mǎn)戲劇性的強(qiáng)烈反差震撼之余，猛省到服用“海王銀杏葉片”的重要與必要，潛意識(shí)中不由自主地認(rèn)同了“健康在于選擇”的產(chǎn)品核心訴求。筆者剛剛創(chuàng)意完畢的一則女性養(yǎng)顏保健品的廣告片中，在特定生活場(chǎng)景（相親）里將客觀(guān)生理年齡十分懸殊的母女二人加以對(duì)比，通過(guò)“相親者”因情難自已地不停打量母親而被“淘汰”的情節(jié)（此人是第27個(gè)因犯下同樣“錯(cuò)誤”被淘汰者），演繹母親看起來(lái)反比女兒更年輕的戲劇化效果，最后借佯裝生氣的女兒口吻說(shuō)出“媽?zhuān)阋俪浴痢廉a(chǎn)品，就別陪我相親”。因?yàn)楸憩F(xiàn)手法上運(yùn)用了這種“參照對(duì)比”，達(dá)成了有趣的反差，所以最后推出的產(chǎn)品核心訴求——抗衰老、養(yǎng)顏的功效及產(chǎn)品品牌就在受眾不置可否的一笑中扎下“根”來(lái)。
其實(shí)就算不設(shè)置“非�！眻�(chǎng)景，不安排強(qiáng)烈反差的“其他人”做參照，僅僅按“產(chǎn)品影響消費(fèi)者產(chǎn)生的變化——差異”將目標(biāo)消費(fèi)者們加以對(duì)比的話(huà)，訴求效果通常也要?jiǎng)龠^(guò)無(wú)任何對(duì)比的平鋪直敘。比如康富來(lái)的“腦輕松”，訴求“讀書(shū)輕松一點(diǎn)，考試勝人一籌”，也成功撥動(dòng)了許多既體諒子女讀書(shū)辛苦、又渴望孩子贏(yíng)得競(jìng)爭(zhēng)的家長(zhǎng)們的心弦；借一個(gè)子虛烏有的“人”字暗喻孩子的同學(xué)等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，兩相“攀比”之下，產(chǎn)品的核心利益表露無(wú)遺。